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国产轮胎不被认可因宣传不够?

2021-02-23 14:56:11

2015年,中国经济发展增速放缓,轮胎市场面临内忧外患,频频遭遇倾销、补贴指控,使轮胎出口遭受较大打击。

国内乘用胎市场,虽然国内骨干企业产品质量已不输国外,但内资企业的市场份额、经济效益还是明显不如外资品牌。

为什么会有这种现象?

多家轮胎企业均认为,一方面与国内产业起步晚、消费习惯等因素有关;另一方面,品牌知名度、品牌营销和市场开发手段等方面的差距是更重要的原因。

如何取外资之所长,提高赢面概率?

业内人士表示,需要组成旗舰方阵协同作战,搭准消费脉搏、聚焦卖点、重点突破。同时,也需要社会消费环境倡导和推动理性消费,使消费环境步入良性循环。

国内品牌知名度和认可度是短板

当今世界,品牌竞争已成为焦点,谁拥有卓越的品牌,谁就拥有顾客、市场和未来。

中国工业协会会长邓雅俐表示:“单个企业孤军奋战,势单力薄。如果组成旗舰队,协同作战,像2003年推出全钢胎十大民族品牌一样抱团发展,应该是改变目前品牌竞争形势的较好方式。”

2003年11月,中国橡胶工业协会推出中国全钢胎十大民族品牌。2004年9月1日,十大品牌全部被评为“中国名牌产品”。

通过发展民族品牌,打造中国名牌,争创世界名牌,中国全钢胎产量由2004年的1610万条,增加到2014年的11200万条。国产品牌全钢胎,在中国市场的占有率达到70%左右。

10多年来,随着中国汽车工业,尤其是乘用车的快速发展和市场保有量的增加,轮胎产品结构发生了很大变化。乘用胎已成为中国市场的主流,而内资品牌乘用胎的市场占有率明显处于劣势。

“中国轮胎品牌很多,但知名品牌少。骨干企业虽然拥有国际先进技术,产品在功能特性和质量上不逊于国际先进水平,但民族品牌市场知名度和在消费者中的认知度是我们的短板。”

邓雅俐表示,民族品牌难以取得相应的市场份额和销售价格,制约了中国企业拿出更多的资金开展技术研发、品牌推广。

“品牌创建工作要始终当作行业和企业的长期大事来抓。推动中国轮胎由大向强发展,要以品牌战略为引领,打造全球知名品牌,提升品牌竞争力。”邓雅俐说道。

近年来,国内骨干轮胎企业已经意识到品牌建设的重要性,纷纷在提升品牌方面下功夫。

2016年,中策橡胶集团有限公司将以品牌建设为主线,全面提高产品的市场美誉度和品牌价值。品牌营销上,加大投入中策车空间、形象店、零售店的品牌形象建设。

三角集团公司把建设全球化轮胎品牌作为发展的核心内容,2015年9月,三角轮胎品牌走向全球高峰论坛召开,以品牌建设推进全球市场的发展。

据悉,风神轮胎以“世界品质、国际品牌”为发展愿景,向价值链高端挺进。

此外,在品牌营销活动中,主流轮胎企业持续在机场、高速公路、电视和网络媒体等投放广告。

如中策橡胶集团和森麒麟轮胎公司均在央视投放了广告。其中,中策橡胶在央视最多的一年投放广告额达上亿元。

不过,由于广告时段以及企业单一等原因,不能形成气势,感觉效果不尽如人意。

“目的是吸引消费者,虽然在中策自己的渠道里起到了鼓舞士气的作用,不过轮胎圈子外的人还是关注很少。”中策橡胶集团销售公关副总经理董激文表示。

外资品牌赢在哪儿?

消费者青睐外资品牌乘用胎,原因何在?

世界轮胎行业发展有近200年的历史,而中国仅100年,快速发展也就是最近30多年的事情。

外资品牌首先赢在起步早,更重要的是品牌营销、渠道建设意识比民族品牌强,市场开发积累了更多的经验。

占领原配市场相当于占有了市场一多半的主动权。不仅提升了品牌在驾乘者中的认知度,而且按照驾乘者的消费习惯,更换轮胎时会不自觉地配装原车品牌的轮胎。这样,替换市场也就顺理成章地为其所有了。

而国内轮胎企业由于起步晚,研发手段不完善,尤其是之前一直没有轮胎试验场,始终无法与汽车厂乘用车新车型共同研发配套轮胎,导致为乘用车配套的轮胎企业寥寥无几。

同时,国内合资汽车企业的经营机制,也严重制约了国内品牌轮胎的配套。

此外,外资品牌还利用其雄厚的经济实力和丰富的分销渠道建设经验,在全国布局建设旗舰店、专卖店以及电商平台。

“在外资企业长期的品牌推广中,老百姓内心就分层了,外资的就是好于国内的。”董激文说道。

赛轮金宇集团股份有限公司副总经理逯春晓认为:“不可否认,经过几十年的品牌传播,跨国公司能够赢得市场和效益,肯定有品牌无形资产的溢价效应在里面。中国品牌影响力不够,在市场中就没有话语权。”

“在合资合作过程中,外资品牌也极力打压国内品牌。在与固铂公司合资前,成山牌乘用胎在行业很有知名度。但合资后,固铂不让卖成山牌产品,10年合资,成山品牌发展停滞不前。”

浦林成山(山东)轮胎有限公司国内销售与市场部总监王屿说:“好在通过10年国际化历炼,公司掌握了跨国公司规范的管理经验和先进技术。通过资本整合,实现了技术、市场、管理等综合优势互补。”

作者: 编辑:江涛
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