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为什么说中高端是个伪命题?

2020-10-15 14:13:48

  开始之前请大家思考一个问题,在最近很火的一部电影《魔兽争霸》里,有一个叫古尔丹的角色,是戏里最大的反派,又丑陋又邪恶,却是由公认的大帅哥吴彦祖饰演的,这是为什么呢,一个巨丑的角色为什么要用一个巨帅的人来扮演 (在我看来,论演技论气质,黄渤倒是蛮适合的) ?

  接触过各种各样的大小企业,发现有一个特点,说产品时处处标榜自己和别家的不同,但讲到品牌定位时口径却是高度统一:我们定位中高端!

  相比高端品牌,你更具性价比。

  相比低端品牌,你更具美誉度。

  首先,值得表扬的是大家的谦虚,还真的很少听到有人标榜自己是高端品牌。当然啦,照明行业数万家企业,能说得出品牌的也就十个指头的数,大家心里清楚这个逼装不得。然后是大家对品质底线的坚守以及对价格战的顽抗也值得尊敬。

  问题是,当你对客户说出那三个字的时候,你知道你的客户心里是怎么嘀咕的吗?

  如果问你中国最高和最矮的两个名人(请忽略依赖数据的事实),你首先想到的肯定是姚明和郭敬明,那中等身高的呢,找不到代表人物了吧。还有,汪峰连败14次始终上不了头条的鸟事,最后竟变成了一个大叔抢头条的励志鸡汤……

  人呢......?呵呵!

  可见,不论是顺数的第一还是倒数的第一,都同样的重要,在资讯洪流中,人们只会记得两个相反的极端。

  所以,中高端其实个伪命题,这是少数派的观点。

  回到企业创办之初,大家想的肯定是先解决生存问题,活着,是大多数企业的首要目标。在那个阶段,估计很少人会先想品牌定位的事情,想想从哪个价格区间切入行业显然更务实。因为,企业能够知道一件产品带来的确切利润,却无法直接通过品牌定位来获知。

  企业只有解决了生存问题,才进入到成长阶段。一家成长型企业应该具备以下几个要素:

  提供足够的资源使新品发展成长;

  使工程师受到激励;

  让工人为产品线和自己的产品是同类产品中最好的而感到骄傲。

  正是在成长阶段,企业才真正开始其品牌属性的地位之战。你没看错,一个品牌的高低端属性,最终都是企业通过市场竞争得来的,不是你想定位在哪端你就必然在那端。虽然最初定位在很大程度上影响了企业战略,而战略又引领着品牌走向定位,但这里面不存在必然的关系。而且,品牌定位和产品质量也没有直接关系(这里先挖一个坑,日后再填),品牌定位从来不是一厢情愿的事情。

  不论企业定位高端还是低端,其竞争手段都是争各自定位端的第一,制造出同类(要么高端要么低端,不要混为一谈)中最好的产品,这会使你的员工倍感自豪,公司上下应达成一致目标,并且建立适当的奖励制度。

  说到这里,你会发现两端定位的好处:定位高端,你就去拼命树立品牌的名气和美誉度;定位低端,就把产品的性价比往极致去做。这两端无论在哪个行业你都很容易找到参照目标,而且它们的共同点是:目标单一。

  但是如果你定位中高端,你会发现企业的任务一下子变成两个,因为你有两个参照目标,比较顺理成章的做法就是在高端和低端各找一个目标,但是你做得再好,却永远都不是第一:首先你的品牌不是第一,其次你的性价比也不是第一。因为你的客户只会用你的价格和低端品牌去对比,用你的品牌和高端品牌去衡量。

  总体而言,所谓的中高端在本质上已反映出企业战略的摇摆不定。

  企业之所以有高度一致的中高端心态:

  第一种可能性是竞争恐惧,这有可能源自对自身资源的优劣辨别不清,发挥不了资源优势,在度过了生存期之后无法顺利过渡到成长期;

  第二种可能性是选择恐惧,很多企业在发展起来的同时会建立稳固的客户关系和商业模式,这些共同造就了特定的商业生态,一旦这种生态定型,就会成为转型的桎梏,再也难以摆脱原来成功的路径依赖,所以在还握有选择权的时候企业就会犹豫。

  说到底:

  定位中高端,是因为你对自己不够狠。

  定位中高端,你就必然是备胎的命。

  丑小鸭变白天鹅的故事大家都听过,但是有没有想过,为什么主角是丑小鸭而不是普通的鸭子?为什么最后变成白天鹅而不是美男鸭?正是因为从一个极端蜕变到另一个极端,这样的故事才更加震撼、更加刻骨铭心。

  至于文章开头的问题,你现在有答案了吗?


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